Wer niemanden ärgert, bleibt unsichtbar

„Was dagegen?“ – dieser Satz ist 1998 entstanden und hat aus einem Hamburger Kultbier eine nationale Marke gemacht. Selbstironisch, scharf, unverwechselbar. Astra als Stimme der Unangepassten, das war keine Kampagnenidee, sondern hat die Marke geprägt.

Torben Hansen, der die Kampagne damals als Bavaria-Marketingchef gegen allen Widerstand durchgesetzt hatte und später selbst PUK leitete, stellt in seinem Kommentar eine Frage, die mich nicht loslässt: Können solche Markenideen heute noch entstehen? Seine stille Antwort: „Echtzeitwerbung können viele, Markenideen, die über Jahrzehnte Marken wertvoll machen, nur wenige.“

Die Diagnose ist nicht neu. Orlando Wood hat das Phänomen 2019 in Lemon systematisch beschrieben: Werbung, die flacher, abstrakter und wirkungsloser geworden ist. „Sea of Sameness“ ist einer der Begriffe, die seitdem kursieren. Ich nenne es „beige“, wenn Werbung zwar alles richtig macht, aber trotzdem nichts bewirkt.

Der Name wechselt. Das Problem bleibt. Zu viel Werbung ist glatt, angepasst, austauschbar. Das Gegenteil von „Was dagegen?“.

Liane Siebenhaar hat das in Zahlen gefasst: fast 1.500 Effie-Cases aus dreißig Jahren. Was sie dabei gefunden hat, widerspricht dem, was in unserer Branche täglich gepredigt wird.

Gold-Cases setzen auf negative Emotionen – Wut, Empörung, Schmerz, Scham – mehr als doppelt so häufig wie der Durchschnitt aller Einreichungen: 18 Prozent gegenüber acht. „Marken, die Verletzlichkeit inszenieren, gewinnen praktisch nie Gold. Gold-Cases kanalisieren Wut in Handlung. Vulnerability sagt: ‚Wir sind auch nur Menschen.‘“ Das klingt sympathisch – und bleibt ohne Wirkung.

Ein zweiter Befund: 36 Prozent der Gold-Cases setzen auf Einfachheit als Prinzip, bei allen Einreichungen sind es 27 Prozent. „Der Insight war ein Satz. Die Strategie passte auf eine Seite. Die Idee ließ sich in zehn Sekunden erklären.“

Cases, die bewusst polarisieren oder mit Selbstironie arbeiten – Reutlingen, die BVG, Paulaner –, schneiden überproportional gut ab. Liane formuliert es knapp: „Wer Position bezieht, wird angreifbar – aber auch merkbar.“ Negative Emotionen sind nur einer von mehreren erfolgreichen Ansätzen: „Wut funktioniert, weil sie eine Beziehung auf Augenhöhe schafft. Understatement funktioniert, weil Selbstironie Vertrauen baut. Polarisierung funktioniert, weil klare Haltung Zugehörigkeit erzeugt. Einfachheit funktioniert, weil echte Klarheit Respekt zeigt. Es geht nicht darum, lauter zu werden. Sondern echter.“ Ihr Fazit: „Effektivität entsteht nicht dort, wo alles stimmt. Sondern dort, wo jemand bereit war, etwas zu riskieren.“

Die vollständige Analyse hat sie in ihrer Horizont-Kolumne niedergeschrieben.

In der letzten Ausgabe habe ich Paul Feldwicks „Why does the pedlar sing?“ empfohlen, eine Erinnerung daran, dass gute Werbung populär, unterhaltsam und berühmt sein darf. Lianes Befund ist die andere Seite derselben Erkenntnis: Die Daten sind da. Die Branche weiß es.

Warum dann so viel Beiges? „Die meisten Kampagnen sterben nicht an einer schlechten Idee“, schreibt Liane. „Sie sterben an dem Versuch, niemanden zu verärgern.“

Das ist kein Qualitätsproblem. Es hat strukturelle Gründe. Jedes Briefing hat zu viele Absender. Jede Kreation hat zu viele Runden. Jedes Abnahme-Meeting filtert heraus, was aneckt. Das ergibt sich nicht aus bösen Absichten, sondern aus der Logik des Abstimmungsprozesses: Wer über eine Kampagne mitentscheidet, will keinen Fehler machen. Beige macht keine Fehler.

KI beschleunigt das erheblich. Alle arbeiten mit denselben Modellen, denselben Prompts, denselben Referenzästhetiken. Was dabei entsteht, ist schnell, günstig und korrekt – und erzeugt seine eigene Gleichförmigkeit: eine Sea of Sameness.

„Wenn wir alle das gleiche Mindset und dasselbe visuelle Verständnis haben“, sagt Franziska Gregor von Serviceplan Culture im Gespräch für „What's Next, Agencies?“, „was unterscheidet für den Kunden dann noch die Kreation der einen Agentur oder die Strategie von der anderen?“

Was Modelle produzieren, ist das kondensierte Durchschnittsbild aller Texte und Bilder, die je existiert haben. Der Durchschnitt eines Genres ist sein Klischee. „AI wird Kultur nicht machen“, sagt Franziska.

Das Problem sitzt aber tiefer als in den Tools. Franziska hat bei Heimat erlebt, wie eine Agentur Persönlichkeit nicht nur toleriert, sondern gefeiert hat: Menschen, die anders waren, laut, individuell. Dieses Prinzip vermisst sie heute in der Branche. Alle wünschen sich’s – und keiner stellt es wieder her.

Für Franziska ist das eine Führungsfrage: „Wir müssen aushalten können, dass Leute auch starke Meinungen haben und vielleicht auch mal ein bisschen unbequem sind und sich auf die Hinterbeine stellen.“ Was Agenturen intern nicht aushalten, können sie extern nicht vertreten. Wer im Hiring auf Konsens optimiert, produziert Konsens. Und Konsens sieht beige aus.

Für Agenturen hat das eine unbequeme Konsequenz. Nicht mehr Tools, nicht mehr Prozesse, sondern die Frage, ob der eigene Laden so aufgestellt ist, dass er überhaupt Reibung erzeugen kann. Liane formuliert es direkt an die Kunden: „Euer Problem ist nicht das Budget. Euer Problem ist, dass ihr niemandem wehtun wollt.“

Was an Wirkung fehlt, kauft man mit Mediageld nach. Ihr habt zu wenig Geld, um langweilige Werbung zu machen. Beige ist das Teuerste, was man sich leisten kann.