Die eigentliche KI-Frage lautet: Wofür steht deine Marke?

Die Frage danach, wie wir über KI-Einsatz kommunizieren müssen, beantwortet sich demnächst von selbst. Ab dem 2. August 2026 greift Artikel 50 der EU-KI-Verordnung: Fotorealistisch wirkende KI-generierte Bilder müssen sichtbar als solche gekennzeichnet werden. Wer im Scroll stoppt und denkt, das könnte ein echtes Foto sein, wird es fortan wissen. Was Konsumenten bisher ahnten, steht dann auf jedem Asset. Die Kennzeichnungspflicht ist keine Entscheidung mehr – sie ist Gesetz.

Eine Gartner-Studie vom März dieses Jahres zeigt, dass 50 Prozent der befragten US-Konsumenten Marken bevorzugen, die keine KI in kundenseitigen Inhalten einsetzen. 68 Prozent zweifeln regelmäßig an der Echtheit von Content, den sie zu sehen bekommen.

Marken wie Aerie und Equinox haben bereits mit Kampagnen reagiert, die sich explizit gegen KI-generierten Content positionieren. Das Fitnessstudio-Netzwerk Equinox setzt echte Körper gegen KI-Bilder, mit dem Claim: „Question everything but yourself.“ iHeartMedia verspricht Hörern „Guaranteed human“.

In Europa hat McDonald’s Netherlands im Dezember 2025 einen hohen Preis bezahlt: Eine KI-generierte Weihnachtskampagne wurde nach drei Tagen unter dem Druck von Social-Media-Kommentaren delistet. Die Signale verdichten sich.

Das Nürnberger Institut für Marktentscheidungen liefert dazu die strukturelle Erklärung: Wird dieselbe Anzeige einmal als „fotografiert“ und einmal als „KI-generiert“ präsentiert, bewerten Konsumenten die KI-Version als weniger glaubwürdig, weniger emotional und weniger einprägsam, obwohl der Inhalt identisch ist. Was das Vertrauen kostet, ist die Herkunft, nicht die Qualität.

Herkunft wird aber nur dann zum Problem, wenn die Marke kein klares Bild von sich selbst hat. Wenn klar ist, wofür eine Marke steht und was ihr Versprechen trägt, kann sie auch beantworten, ob KI zu ihr passt oder nicht. Was den Widerstand auslöst, ist nicht KI als Technologie, sondern die Entscheidungslosigkeit dahinter.
Was wir gerade beobachten, richtet sich gegen Kommunikation, die sich vom menschlichen Absender entkoppelt hat: gegen Inhalte ohne Haltung, gegen Versprechen ohne Gesicht. KI ist der Anlass. Das ältere Problem ist fehlende strategische Klarheit darüber, was eine Marke ist und aus welcher Überzeugung heraus sie kommuniziert.

KI vertieft das Problem auf eine weniger sichtbare Weise. Wer dieselben Modelle, dieselben Prompts, dieselben Pipelines nutzt wie alle anderen, bekommt auch dieselbe Sprache. Marken ohne klare Haltung als Ausgangspunkt werden durch KI unglaubwürdiger und zugleich austauschbarer – das Gegenteil von Differenzierung.

Die entscheidende Frage betrifft das Selbstverständnis: Wer bist du, welche Bedürfnisse bedienst du, und steht KI zu diesem Versprechen im Widerspruch?

Für eine Fitnessbrand, die mit echten Trainern und authentischer Veränderung wirbt, ist ein KI-generiertes Motivationsvideo ein Problem, weil es das zentrale Versprechen der Marke unterläuft. Für eine Logistikmarke, die Effizienz und Verlässlichkeit verspricht, ist KI-gestützte Kommunikation kein Widerspruch, sondern die logische Konsequenz ihres Leistungsversprechens.

Beide Positionen können kohärent sein. Was sie nicht vertragen, ist das Fehlen einer klaren Antwort auf die Grundfrage.

Ein aktuelles Beispiel dafür, wie das aussieht, wenn eine Marke diese Frage beantwortet hat: Jägermeister hat gerade eine neue Kampagne gestartet, die ausschließlich reale Erlebnisse von Markenfans zeigt – versehen mit einem Authentizitätsnachweis, der festhält, wo und wann jede Szene entstanden ist. Die Marke gibt kein explizites KI-Bekenntnis ab. Sie hat lediglich beantwortet, was sie ist, und zieht daraus die Konsequenz.
David Mattin, dessen Newsletter mich auf dieses Thema gebracht hat, beschreibt es gut: „Both can be coherent, and successful, brand positionings. For any organisation, though, navigating all this means addressing an age old imperative. That is, strategic clarity. Specifically, you need clarity on what kind of organisation you are, and the deep human needs that you exist to serve.“

In anderen Worten: Wer zuerst die Frage beantwortet, die mit KI gar nichts zu tun hat, ist besser aufgestellt als alle, die auf den Backlash reagieren müssen.

Was Agenturen tun können: beraten, ob und wie KI zum Markenprofil passt. Was sie nicht tun sollten: auf jede Welle aufspringen, weil gerade alles mit KI möglich ist. Auch die Anti-KI-Welle ist eine Welle, und eine explizite Positionierung dagegen kann genauso falsch sein wie eine blinde Positionierung dafür.

Ab dem 2. August steht die Antwort auf die Frage auf jedem Asset.